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       一般來說消費(fèi)者會親睞某個品牌,但真正使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望,并付諸購買行為的卻是品類,消費(fèi)者在決定了需要購買的品類之后,才說出該品類的代表性品牌。一個成功的品牌，往往就是某一品類中的杰出代表,能夠給予消費(fèi)者一個清晰的品類認(rèn)知,被消費(fèi)者牢牢地儲存在自己的內(nèi)心里。
      調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,價格是中國卷煙消費(fèi)者心智中的第一品類,消費(fèi)者首先通過價格來區(qū)分卷煙品牌。
1、成熟價類與開辟新價類的誤區(qū)
      價格伴隨著產(chǎn)品而出現(xiàn),因此價格是最早形成的品類,經(jīng)過多年的發(fā)展,價格品類的發(fā)展已經(jīng)非常成熟,在各價位檔次中,占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌座次也早已排定,很少發(fā)生變化。比如白沙(和天下)與南京(九五),中華(軟),中華(硬)與蘇煙(軟金砂),芙蓉王(硬)與玉溪(軟)、云煙(軟珍品),云煙(紫)與南京(紅),這些品牌(規(guī)格)在消費(fèi)者心智中經(jīng)過歷史的長期積累,已在各自的價格品類中形成了相當(dāng)顯著的優(yōu)勢認(rèn)知,地位牢固,難以撼動。
      在當(dāng)前全國卷煙總量規(guī)模趨于穩(wěn)定的前提下,很難再通過從成熟價格品類中推出新品來獲取份額,或者重新開辟一個新的價格品類,和現(xiàn)有成熟價類競爭,發(fā)展所謂新的價區(qū)品類將會成為價格品類建設(shè)的一個誤區(qū)。
2、香型品類構(gòu)建與消費(fèi)者認(rèn)知的矛盾
      卷煙品類的創(chuàng)建有一個關(guān)鍵要素,那就是要有一個及以上的追隨者跟進(jìn)才能構(gòu)成一個品類市場。從第一個“某某香”型卷煙出現(xiàn)開始,多個卷煙工業(yè)企業(yè)根據(jù)自己對市場和消費(fèi)者的理解,分別創(chuàng)建自身的香型品類,每一個工業(yè)企業(yè)都成為了該品類的創(chuàng)新者和領(lǐng)先者。然而創(chuàng)建的品類卻無人跟進(jìn),第一變成了唯一,領(lǐng)先成為了獨(dú)家，這種現(xiàn)象已成為國內(nèi)煙草行業(yè)的常態(tài)。

      另一方面企業(yè)投入了巨大的人力、物力、財力對“某某香”進(jìn)行宣傳與推廣,但很少有消費(fèi)者購買卷煙時提出“某某香”型的需求。然而影響消費(fèi)者做出購買決策的因素并非該品類的香型,更多的卻是價格、包裝等其他因素。這種現(xiàn)象說明了一個問題,卷煙工業(yè)企業(yè)普遍走入了另一個品類創(chuàng)建的誤區(qū):沒有將市場中的品類與消費(fèi)者心智中的品類區(qū)分開來,定位不應(yīng)當(dāng)從企業(yè)自身需求出發(fā)來設(shè)定目標(biāo)。

      以上2點(diǎn)都是我國卷煙工業(yè)在品類建設(shè)過程中，需要準(zhǔn)確認(rèn)識并著手解決的問題。